ゲーム広告配信に変化が…入札コスト高騰で企業30％が撤退！

最近、筆者は広東省ゲーム産業協会主催の「ゲーム広告配信」をテーマとしたディスカッションに参加しました。出席したゲスト達は、広告主、大手プラットフォーム、広告プラットフォーム及びサードパーティに分けられ、それぞれの角度から意見を出し合いました。イベントの質は非常に高く、記事で紹介するために、イベント終了後も今年の1月から5月までのゲーム業界の入札データ整理に時間を費やしました。まずは、今の入札企業の4つの現状と傾向について見てみましょう。

入札コストの高騰

下図では、今年の1月から5月までの平均CPAを示しています。全体はまだ上昇傾向にあり、トップ商品の広告投資回収期間も基本的には皆3ヶ月を超えています。他にも、いくつかの企業は広告投資回収に半年を過ぎても、歯を食いしばりながら入札に参加しているのです！

昨年30%の入札企業が入札から撤退

広州が入札の激戦区と言う事は広く知られていますが、今回は、毎月の入札額が約一億の企業に話を聞いてみました。神話や伝奇をテーマとした商品が主で、チームの規模は300人ほど、中には500人を超えるチームもあります。社員さんの半分は広告、半分は組合を担当しています、毎日12時には退勤しますが、至る所で製品を探していて、自信を持って仕事をしているようです。

業界の観点で規模を考慮せずに話せば、去年入札した企業は、現在すでに30%が撤退しています。撤退した企業の半数近くが、商品の入札に見合ったデータを持たず、コストの問題や類似製品の多さなどが原因で、トップの入札ですら投資回収が困難です。

昨年は視野に入っていた商品も、今年は大幅に入札予算を縮小しています。他にも、一部の企業商品はバージョン番号やAppleの申請で行き詰まってしまい、対応が大変です。Appleもコードと審査に力を入れたため、CP(コンテンツプロバイダ)はコードを書き直し、チュートリアルのプログラムや素材も書き直して審査に対応しなければなりません。

さらに、言及せざるを得ないのは、入札から撤退した30％の企業のうち、半数以上が倒産もしくは、入札を中止せざるを得ない状況でした。益玩(ewan.cn)の副総経理・段さんの言葉を借りると、「現在、入札は既に”火の海”で、火の中にいる企業は”先見の明”を鍛えない限り、ダメになるでしょう。お金だけで、能力がない場合は決して”火の海”に飛び込まないでください。間に合わなければ、すぐに燃え尽きてしまうでしょう(超絶金持ちでワガママな方は別ですが)」。

マタイ効果

テンセントやネットイースなどの大手企業は、入札に参入しています。テンセントは、2020年までに中国国内のゲーム市場70%シェアを目標に定めているそうです。ネットイースも同じ狙いなのかは分かりませんが、現在多くのCP(コンテンツプロバイダ)が良い商品をテンセントやネットイースなどの大手企業に直接譲渡する事で間違いないと考えているのです。

テンセントやネットイース以外にも、今年アリババグループと360も市場に参入しました。ニュースアプリの今日頭条(Toutiao)などの大手メディアも、ゲームや複合サービスを試験的に行っています。北京、上海、広州、新鮮、アモイや武漢など多くの地域でも次第に広まり各自の派閥やタグを形成していきました、強い者が更に力をつける傾向が、ますます明らかになってきた。

映像広告とショートムービーは好感触

まだフィード画像を投稿していますか？もしまだ映像チームを設立していないなら、まだ会社の若手達はTikTok動画を活用していませんか？今勢いのある入札チームは、新しい流れを掴む能力も有るのです。

初めてカニを食べる時、多くのユーザーが高品質の動画を撮影するだけでなく、短い映像の中で創意工夫を凝らすでしょう。変化したユーザーの質や吸収力はとても素晴らしいものです。入札チームだけでなく、ショップ店員の女性が自己PRをする時にもTikTokを使うようになるのです。

このような状況は、筆者よりも皆さんの方が感じていると思います。以下、データ的な角度から見てみましょう。

”不正クリック”のデータ傾向

モニタリングアルゴリズム最適化から全ネットワークのビックデータを元に、”不正クリック”問題は目に見えて減少しました！この作業にはとても達成感があり、皆さんにもシェアしたいです。

5月までに、”不正クリック”からの個人情報漏洩等の問題は、すでに2017年3月のデータまでに低下し、クリック数も去年の12月の10分の1までに下がりました。大量のサーバーリソースを節約(収入も上昇)できただけでなく、やはり一番は詐欺が目に見えて減っていくのが嬉しかったです。

経緯は明白で、広告プラットフォームもどのように長期的に商売するかを考え始めました。アプリ会社の市場も同様に、アプリの入札企業も”不正クリック”の被害や設備詐欺に悩まされています。

コンバージョン率(CVR)の傾向

CVR率は、広告クリック数を除いたクリック数で、クリック数は減少しても、アクティベート数は変化せず、CVRは上昇します、5月のCVRのデータも0.50%を超え、去年の2月の平均にまで達しました。

全体のCVRデータ以外に、トップの情報メディア(Toutiao、TSA、Baidu、UC Toutiao、愛奇芸(iQIYI))の平均CVRを見てみてください。微博Feed広告など送信データに3秒の動画が含まれるものは、送信するデータのCVRを低下させるため、図に含めていません。

このデータから、Toutiao、テンセント、BaiduとUC Toutiaoの平均デバイスCVRは似たり寄ったりで2～4％の程です。その中でもToutiaoとUC ToutiaoのCVRは比較的高く、下図でそのデータを示しました。

アクティベート数の傾向

2月の旧正月を除いて、毎月のデバイスアクティベート数は上昇傾向にあります。これも全体の平均CVR上昇の主な要因の一つです。全体の新規アクティベート数は毎月4000万近くあります。

製品入札傾向

今年は、いくつかの製品がメインのメディアやチャネルに投資できなかったため、多くの企業が停止、もしくは投資を縮小しています。投資商品総数の傾向は、ここ2年で最も下降しており、去年12月の最多4,812製品から、今年には5月の4,312製品まで縮小しました。(下図を参考)

単一製品の平均獲得ユーザー量傾向

2つのデータがあります。1つは、トップ製品の毎月の新規ユーザー獲得数。もう一つは、Overall計測単一製品の平均新規ユーザー獲得数です。

このデータは、全入札企業の生存状況を表すデータで、去年の11月と12月と比べ、今年5月の単一製品の新規ユーザー獲得数は15.15%も上昇し、去年同時期の5月の水準まで回復しました。去年全体の単一製品新規ユーザー獲得数が下降しているのは、入札装置の製品が減少したこと、既存の入札製品がユーザー獲得能力をテコ入れしたためと説明できます。(データは下図を参照)

AndroidとiOSの傾向

Androidゲームは、昨年12月に比べ33.1％から34％と僅かに上昇しました。やはり、iOSが未だに根強い人気です。(データは下図を参照)

TOP 30の広告プラットフォーム

下図は、CVR 1～15％、5月のアクティベートランキングTOP30、熱雲のTrackingIOが計測した広告を元に選別したものです。

[原文 : http://www.opp2.com/86008.html]
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