中国人インバウンド集客法①～小売店で今、これが売れている！～

右肩上がりを続ける訪日中国人数は2017年9月現在で、日本政府観光局によりますと2017年1～9月累計が約556万人(台湾、香港を除く)、前年同期比11%増と過去最高のペースで推移しています。訪日中国人が増え続ける理由としては、2015年頃の日本製品の“爆買い”に代表する買い物目的から名所の観光、体験型観光、穴場スポット、地方観光、アニメ、忍者など日本独自の文化を楽しむものまで、中国人の訪日目的は多様化しており、訪日のリピーター増加が訪日中国人の増加に繋がっていると考えられています。訪日中国人の増加に伴い、日本の小売店やサービス業も中国の電子決済サービスである支付宝(Alipay)や微信支付(WeChat pay)に対応したり、中国のインターネットサービスと連携したりして訪日中国人へのアプローチを強めており、一定の成果を得ているようです。この連載では日本での中国人集客法の成功事例をみながら、訪日中国人へのアプローチ方法を考えていきたいと思います。第1回目となる今回は、小売店の実績や取り組みを検証していきます。

中国が客単価突出　ドン・キホーテ

訪日中国人の集客に成功している小売店の代表といえば、ドン・キホーテといっても過言ではないでしょう。ドン・キホーテの直近の中国人のインバウンドは、引き続き好調のようです。2017年7月～9月業績をみてみますと、右肩上がりを続ける中国人客数は、前年同期に比べ約10万人多い30万人強、中国人平均単価は微減ですが、国内平均の約6.1倍と国別の免税客単価ではトップを維持しています。国別免税売上高の中国の占める割合は、約44%とトップで、「中国が客単価突出で国別売上をリード」(ドン・キホーテ第1四半期連結業績説明資料より)。商品別免税売上高は、日用雑貨品が約54%。「チョコ・顔パック・胃腸薬。まとめ買い&リピ買い急増中」(ドン・キホーテ)と、美容・医薬品、お菓子の消耗品が支持されていることが伺えます。ドン・キホーテのインバウンドの具体的な取り組みをみてみますと、店舗の作りも外国人を意識したものになっています。例えば、2017年7月にオープンした新宿東南口店では、外国人に人気の化粧品コーナーを大々的に設けるほか、手荷物を預けることを想定したコインロッカー設置やSNSでシェアしたくなるような「ザ・ジャパン」商品を多数展開するなど、主要都市の店舗で訪日中国人をはじめとする外国人の集客に力を入れており、外国人が頻繁に訪れる大阪、東京、京都、沖縄、福岡、北海道などの店舗の免税構成比は、ドン・キホーテ全国平均の約7%に比べ30～60%と高水準です。

インバウンド、爆買いに迫る高水準　ビッグカメラ

ここまでドン・キホーテのインバウンドの実績や取り組みをみてきましたが、日本全体の小売店のインバウンドの状況はどうなのでしょうか。東京、大阪などに店舗を展開する百貨店の高島屋の2018年2月期第2四半期実績の商品群別インバウンド売上前年比は、合計が約49%増で、一般品小計が約26%増、うち特選・宝飾が約35%増、消耗品小計が約92%増、うち化粧品が94%増、と化粧品を中心に高級品の消費も伸びていることが伺えます。「店頭は客数増と一般品売上回復に伴う単価増により大きく伸長」(高島屋・2018年2月期第2四半期決算説明会資料より)。また、訪日中国人を中心としたインバウンド消費は、家電業界でも好調のようです。家電量販店のビッグカメラ(単体)の2017年8月期決算では、インバウンド(免税)売上高が前期比約5%増となりました。「足もとでは客単価回復→客数増=売上増」「爆買いのピークは2015年7月→2017年7月の売上はピークに迫る高い水準」(ビッグカメラ・2017年8月期決算説明会資料より)と、訪日中国人による爆買いの再来を予期させるコメントをしています。高島屋、ビッグカメラとも、中国語のホームページを設けてネット検索に備えるほか、電子決済サービスの支付宝(Alipay)や微信支付(WeChat pay)にも対応し、訪日中国人の利便性向上に努めています。

ここまで訪日中国人が訪れる代表的な小売店の業種である日用雑貨店、百貨店、家電量販店のインバウンドの状況をみてきていえることは、各店舗の集客の努力はもちろんあると思いますが、訪日中国人を中心とする外国人の日本での消費が確実に増えてきているということではないでしょうか。日本の店頭での中国人の買い物需要が増えつつある中、中国向けホームページ制作をはじめとした中国人向けの情報発信、対応をきちんとしていない小売店は今まさにビジネスのチャンスを失っているといえるでしょう。道頓堀(大阪)にあるドン・キホーテ2店舗の免税構成比は、いずれも60%を越えているといいます。日本国内に店頭を構えているとしても、訪日中国人をはじめとする外国人を中心としたビジネスチャンスは十分にありそうです。

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