中国向けマーケティング広告編、序章・中国のネット広告事情、BATTと短視頻に注目
これから中国のインターネット広告について、幅広く検討していきたい。中国に広告を出す上で、どのような手段とブランドがあり、それぞれのメリットは何か。今後有力なのはどれか。その前に中国広告市場全体を概観してみよう。
中国の広告市場構成
中国の広告市場は、GDPの拡大に伴って拡大してきた。2017年、その市場規模は6900億元に達した。2018年には7600億元、今年は8360億元になるとみられている。
広告媒体では、すでにインターネットがTVを抜いている。2017年の構成は、インターネット37％、テレビ29％、屋外広告17％、雑誌と新聞6％、その他11％だった。
参考までに、日本（2018年、電通調べ）は、プロモーションメディア広告費31.7％、テレビ27.3％、インターネット26.9％、新聞と雑誌10.1％、その他4％となっている。
プロモーションメディア広告とは、屋外広告、交通広告、折込チラシ、DM、フリーペーパー、POPなどである。中国の分類では、屋外広告＋その他の大部分、ということだろうか。すると、日中間では、プロモーションメディアとテレビのシェアは、あまり変わらない。最も差のあるインターネットでは、10％近く離れている。
中国のインターネット広告
日中のデータをもう少し比較してみよう。
全広告の伸び率（2017/2018年）
中国 4.3％ 2.9％
日本 1.8％ 2.2％
インターネット広告の伸び率（2017/2018年）
中国 12.4％ 7.3％
日本 15.2 16.5％
日本のインターネット広告は、勢いよく伸びているが、中国は頭打ち傾向が見える。ここには「網紅」と呼ばれるKOLたちと、ショートビデオの影響という問題もある。とにかく中国インターネット広告は、日本に先行して成熟し、より精緻化しているとみてよさそうだ。下手な広告を打つわけにはいかない。
2019年上半期の傾向、伸び率鈍る
さらに、QuestMobile（北京貴士信息科技有限公司）の「2019モバイル広告営業半年報告」というレポートから見てみよう。それによれば、広告主は高い水準で出稿しているものの、伸び率は鈍っている。業界別広告費の前年比は次のとおり(2017/2018/2019上半期)
医薬品、 45％、38％、19％
飲食旅行、41％、34％ 35％
紡績服装 40％、15％、14％
不動産 24％、29％、20％
家電 22％、9％ 11％
自動車 21％、6％ －6％
小売 20％、11％、6％
食品飲料 17％、17％、19％
売上15ヶ月連続前年割れの自動車業界は、ついにマイナスとなった。2018年より伸ばしているのは、飲食旅行と食品飲料である。
BATTのシェア67％
次は使用メディアである。2019年上半期、モバイル広告の出稿先は、BATT4社で67.1％を占めた。BATTとは、おなじみのB＝バイドゥ、A=アリババ、T＝テンセントに、もう1つのT＝Toutiao(今日頭条＝バイトダンス）を加えたものである。彼らは、ネット広告界の中心だ。中でもTikTokで快進撃のバイトダンスは、広告料収入を200％近く伸ばしている。
BATT以外では、パイの大きな「微博（ウエイボー）」、広告料収入を360％以上伸ばした新興ニュースサイト「趣頭条」、自動車メディア「汽車之家」、などに注目だ。
短視頻（ショートビデオ）とまとめ
スマホアプリ界で、視聴時間を順調に伸ばしているのは、短視頻である。5G時代へ向けてその勢いは止まりそうにない。投稿内容は、即広告であり、広告は即内容そのものだ。それぞれ転化して、より強く対象にアピールする。
この場合、広告形式は多様となり、その効果を正確に計測するのは難しい。そのため、ここでは、KOLを選抜、養成して、運営を継続することが、各プラットフォームにとって重要となる。その代表は、「TikTok」、「快手」、「B站」、小紅書などである。彼らの繁栄が中国ネット広告界の成熟の一因とも考えられる。
したがって、ネット広告界を概観するには、BATTと短視頻を比較検討しなければならない。次回から、それぞれ分析を加えていく。
