なぜ日本の自販機に外国人が群がるのか？観察から見える海外市場のリアル 1
目次
1.なぜ海外には“あの自販機”がないのか？グローバル視点で見る違い
世界トップクラスの密度と多様性、日本の“自販機大国”ぶり
日本の自動販売機は、全国に約370万台以上設置されており、人口あたりの自販機密度では世界トップクラスとされています。都市部では数メートルおきに設置されていることも珍しくなく、コンビニよりも多いエリアもあるほどです。さらに、日本の自販機は飲み物だけでなく「パン」「だし」「スニーカー」「お守り」など、ジャンルの幅が圧倒的に広く、まるで“路上の小売店”のような役割を担っています。こうした環境は、訪日外国人にとっては強烈なカルチャーショックとなり、街そのものが「観察対象」となる理由のひとつになっています。
防犯・整備コストが導入障壁に？海外での普及が進まない理由
自動販売機が海外で日本ほど普及しない背景には、防犯意識やランニングコストの違いがあります。たとえば、欧米の都市部では自販機が破壊されたり現金を盗まれたりするリスクが高く、結果的に設置数が制限されています。また、商品の補充頻度や故障時の対応体制が整っていない国では、自販機の継続運用が難しいという声も聞かれます。日本では地域密着型の運用体制が整っているため、メンテナンス効率や商品の新陳代謝が高く保たれており、これが品質への信頼につながっていると感じます。海外で自販機をビジネスモデルとして展開する場合、こうした“見えにくいコスト構造”を考慮した設計が求められます。
観光客が「写真を撮りたくなる」インパクトの秘密
訪日外国人が自動販売機の前で写真を撮る姿をよく見かけます。特にカラフルな装飾やユニークな商品ラインアップ、地域限定のデザインは“日本らしさ”として非常にウケがよく、SNSでも多くシェアされています。この「つい撮りたくなる・見せたくなる」仕掛けは、販促としても非常に優秀です。私たちが海外で商品展開をする際も、“日常に埋もれず、発見される”ための演出は非常に重要になります。自販機は、ただの販売手段ではなく、体験そのものを商品価値として伝えるマーケティングツールとして活用されているのです。
2.外国人がハマる日本の自販機TOP5とは？リアルな購買行動を追う
人気No.1は意外と地味？“飲料系”の定番が愛される理由
日本の自動販売機といえば、多くの訪日客がまず驚くのが「温かい飲み物と冷たい飲み物が同じ機械で買える」という点です。とくにお茶や缶コーヒーといった“日本らしい味”は安定して人気があり、購買履歴から見ても、旅の途中で何度もリピート購入される傾向があります。これは単に「喉を潤す」ためではなく、“その土地ならでは”の体験を手軽に味わえるという心理が働いていると考えています。海外ではこのような選択肢が少なく、かつ自販機の味の信頼性が低い国も多いため、日本の飲料自販機は「便利さ」と「品質」が両立している点で非常に強い武器になっています。
“ネタ系”商品は購買よりシェア目的？SNS映え狙いの行動心理
最近では、“缶詰のおでん”や“ラーメン”といった変わり種商品が外国人観光客の間で話題になっています。こうした商品は必ずしも「味」や「価格」の観点で選ばれているわけではなく、「この自販機を見た」「買ったことがある」という体験をSNSでシェアすること自体が目的になっているケースが多いです。実際、観光地に設置されたユニーク自販機の周囲には、カメラを構える訪日客が絶えません。この“共有される体験”は、海外市場を視野に入れた商品開発でも見逃せない指標です。販売数よりも話題性が価値を生む時代において、こうした行動心理の変化に敏感であることが、グローバル展開において重要だと感じています。
“爆買い”される商品に見る市場ニーズの兆し
ある程度の価格がするにもかかわらず、まとめて複数本購入される商品もあります。たとえば「地域限定デザインの缶ジュース」や「日本のキャラクターが印刷されたお茶」などは、お土産やSNS映えアイテムとして“まとめ買い”の対象になりやすい傾向があります。これらは、持ち帰りやすさ、珍しさ、パッケージの魅力など、複数の要素が複合的に作用して選ばれているようです。実際に現場で観察していると、“買ってすぐ飲む”というより、“誰かに見せたい・配りたい”という目的が前面に出ているように感じます。これは、海外市場でのプロダクト開発において「機能性」だけでなく、「ストーリー性」や「外見」が売れる要素になるという示唆につながります。
3.現地では買えない＝価値？日本の自販機が“海外市場のヒント”になる理由
「その場で買える」が海外では“あり得ない”体験に
日本では、ごく自然に「欲しいときに、すぐ買える」環境が整っていますが、これは海外では当たり前ではありません。たとえば欧米では、夜間に営業している店が少なく、非接触で即時購入できる手段としての自動販売機は非常に希少です。訪日外国人にとっては、24時間いつでも温かい飲み物やユニークな商品を“路上”で買えるという体験が、非日常の驚きにつながります。このような「日本では普通だが、海外では珍しい」購買体験は、そのまま価値差として市場調査の材料になります。私たちが海外展開を考えるとき、商品そのものではなく、「買い方の体験」にまで目を向ける視点が必要だと感じています。
24時間営業・補充精度が信頼の源に
海外では自動販売機に対して「中身が切れている」「壊れている」「お釣りが出ない」といった不信感が根強く、そもそも“信用できない買い物手段”と認識されている地域もあります。その点、日本ではほとんどの自販機が24時間稼働し、補充やメンテナンスが定期的に行われており、商品の鮮度や機械の正常性に対する信頼が極めて高いです。この“信頼性そのもの”が、実は大きな差別化要素であると考えています。海外での販路開拓を進める際にも、「機能面での信頼性」は商品力と同等かそれ以上に重要視されます。日本の自販機が提供しているのは、商品ではなく“安心して選べる環境”であり、これは海外ビジネスにおける競争優位のヒントになります。
“気づき”は現場にある｜外国人の反応からニーズを逆算する
実際に自動販売機の近くで外国人の行動を観察していると、「なぜこれを買うのか？」「何に驚いているのか？」という視点から多くの気づきを得ることができます。たとえば、商品よりもパッケージをじっと見ていたり、購入したあとにすぐ写真を撮っていたりする行動は、その人の購買動機や価値判断の手がかりになります。こうした“現場の反応”を拾い上げることで、机上のマーケットデータでは見えない「肌感覚のニーズ」に気づくことができるのです。海外展開では、こうした定性的な観察こそが、企画や改善の方向性を決定づける材料になります。私自身、こうした現場観察を通じて得たインサイトが、商談で非常に説得力を持つことを実感しています。
4.海外市場調査に“自販機観察”を取り入れる方法とは？
どのエリアで観察する？訪日客が集中するスポットの選定術
自動販売機を通じた海外市場調査を行う際、最も重要なのは「どこで観察するか」です。たとえば成田・羽田・関空などの空港、浅草・秋葉原・心斎橋といった観光エリア、新幹線駅やホテルの周辺などは、訪日外国人が日常的に立ち寄るスポットとして非常に有効です。これらの場所には、外国人観光客を意識して設置されたユニークな自販機も多く、商品構成や価格帯にその意図が反映されています。私たちは商談前にこうした現地観察を行い、「誰が何を買っているのか」を簡単に記録しておくだけでも、商材の現地展開に向けた仮説づくりに大いに役立つと感じています。
何を見る？価格帯・商品ジャンル・購入動機の分類法
自販機観察で見るべき要素は大きく3つあります。1つ目は価格帯で、500円以上の商品が売れている場合、それは“記念品”や“話題性”としての価値があることを意味します。2つ目はジャンルで、飲料・食品・雑貨などの中でも、どのカテゴリに注目が集まっているのかを見極めます。そして3つ目は、購入者の動機です。カメラを構えているか、複数人で楽しんでいるか、持ち帰っている様子があるかといった点から、“使うために買っているのか”“誰かに見せたいから買っているのか”を読み解くことができます。これらを体系的に分類することで、ターゲット層の感情や文化背景まで推定することが可能になります。
どこに活かす？商品企画・販路開拓・越境ECのヒントへ
観察によって得たデータや気づきは、そのまま商品企画や販売チャネルの戦略に応用できます。たとえば、「現地では体験できないもの」が求められていると分かれば、越境ECでの販売文脈も変わりますし、「写真を撮りたくなる商品」が人気であれば、パッケージやコピー開発の方向性にもヒントが生まれます。また、観察地の国籍比率や年齢層がわかれば、現地代理店との商談時により刺さる提案も可能です。市場調査と聞くと堅苦しい印象を持たれる方も多いですが、自販機という“誰でも観察できる場”を活用することで、実務に直結するインサイトが自然に得られるのは大きな強みです。
まとめ｜“何を買ったか”に市場の答えがある
外国人の購買行動は“無意識の選択”＝市場インサイト
訪日外国人が自動販売機で購入する商品は、言い換えれば“その人の無意識の選択”です。言葉の壁も文化の違いも越えて、直感的に手を伸ばしたものには、共通する「欲しさ」の根拠があります。私たち営業の立場からすると、この“無意識の選択”こそが、マーケティングの宝の山だと感じます。従来のアンケート調査やヒアリングではなかなか得られないリアルなニーズが、自販機前の一瞬の行動に凝縮されています。このような行動観察を通じて、「売れる理由」ではなく「選ばれる理由」に近づくことができるのは、今後の海外市場開拓において大きなヒントになります。
SNS投稿・動画レビューも“調査対象”に
今の時代、自動販売機で商品を買って終わりではありません。購入後にInstagramやTikTokに動画や写真を投稿する行動まで含めて、「購買体験」が完成しています。SNSにどの自販機が多く登場しているか、どんな商品が映えているかを追っていくと、リアルな関心の分布が浮かび上がってきます。こうしたユーザー生成コンテンツ（UGC）は、マーケティングの視点で非常に価値のある“生の声”です。営業現場でも、SNSでの反応を踏まえて「実際に人気のある商品・見せ方・価格帯」を示すことで、商談の説得力が格段に上がります。
訪日データ×現場観察＝海外市場調査の新スタンダードへ
これまで市場調査といえば、現地に赴いてアンケートやヒアリングを行うスタイルが主流でした。しかし、訪日客が何に惹かれ、何を買い、どう発信しているかを観察すれば、日本にいながらでも高精度な市場調査が可能になります。実際に、私たちのチームでも「訪日行動の分析×現地SNS調査×店頭観察」を組み合わせた結果、現地進出前にニーズの輪郭を掴むことができました。これは“見込み顧客の生態観察”とも言える新しい市場調査の形です。自販機はその入口として極めて優秀であり、今後の営業戦略においても積極的に取り入れていくべき調査手法だと考えています。
