スーツケースの中身はヒントだらけ！外国人が持ち帰る日本製品リストで始める海外市場調査
目次
1. なぜ“持ち帰り商品”が海外市場調査になるのか？
買って帰る＝リアルなニーズの表れ
外国人が日本から持ち帰る商品は、お土産としてだけではなく、日常生活で実際に使いたいものとして選ばれていることが多いです。つまり、「何となく良さそうだから」ではなく、実用性や品質を基準に判断されているのです。このように選ばれた商品は、現地でのニーズを反映する貴重な情報源となります。再購入意欲や他者への推奨意識も含まれるため、単なる消費行動ではなく、市場の本音を読み解く手がかりになります。海外市場調査のスタート地点として、「どんな商品が持ち帰られているのか」を観察することは非常に有効です。
展示会や統計では拾えない“生活者目線”
展示会や統計データでは、マクロな傾向はつかめても、生活者が実際にどう感じ、どう使っているのかという細かいニュアンスまでは見えてきません。一方、スーツケースに詰め込まれる商品には、「使いやすさ」や「信頼感」「おもしろさ」など、生活の中での具体的な理由が込められています。これは定性的な海外市場調査として非常に価値があります。生活者の目線から商品を見直すことによって、ローカライズや販売戦略の精度を高めることができます。
越境ECや営業戦略に使える視点とは？
持ち帰られる日本製品には、軽い・壊れにくい・コンパクト・見栄えが良いなどの共通点があります。これらは越境ECで売れやすい商品の特徴と一致しています。また、「人に勧めやすい」「SNSでシェアしやすい」「説明不要で価値が伝わる」といった要素も、海外営業における商品提案の説得力を高める材料となります。たとえば、美容品のミニサイズや英語の説明付きパッケージなど、実際の使用シーンを意識した工夫が、商談の成功率を高めるポイントになります。
2. どうやって見つけた？外国人に人気の日本製品の集め方
SNSや動画で読み解く「持ち帰り品」
訪日外国人がどのような商品を買って帰っているかは、SNSやYouTubeの投稿から読み取ることができます。たとえば、Instagramの「#japanhaul」や「#japanmustbuy」といったハッシュタグでは、旅行者が実際に購入した商品を写真付きで紹介しています。YouTubeでは「Japan Shopping Haul」「日本で買ってよかったもの」といった動画が多数投稿されており、なぜその商品を選んだのか、使ってみた感想なども共有されています。これらのコンテンツは、生活者視点での購買理由を知るうえで非常に有益であり、海外市場調査の定性データとして活用できます。
レビュー・店頭観察で見えてくる共通項
Amazonや楽天市場などのECサイトでは、多言語で投稿されたレビューを見ることができます。特に英語、中国語、韓国語によるレビューは、外国人がどのように商品を評価しているのかを把握するための貴重な資料です。「軽くて持ち運びしやすい」「現地では手に入らない」「家族に配ると喜ばれる」といった実用的な声から、商品選定の基準が見えてきます。また、空港の免税店やドラッグストア、ドン・キホーテなどの店頭で、外国人観光客がどのように商品をまとめ買いしているかを観察することも、実際のニーズを理解する手段となります。
国別傾向から見る評価軸の違い
持ち帰り商品には、国や文化圏ごとに異なる「評価の軸」が存在します。たとえば、中国ではレビュー件数やブランドの信頼性が重視される傾向があります。韓国ではパッケージデザインやSNS映えする要素が購入の決め手になりやすいです。欧米圏では、品質や使い心地に加えて、商品の背景にある“ストーリー性”が重視されることも少なくありません。このように、国ごとに好まれるポイントが異なるため、海外市場調査を行う際には単なる人気商品を並べるのではなく、「なぜその商品が選ばれるのか」を文化ごとに分析することが重要です。
3. 売れている実例で見る！“持ち帰り日本製品”ジャンル別分析
お菓子・調味料系｜キットカット抹茶味、白い恋人、創味シャンタンなど
日本のお菓子や調味料は、見た目の楽しさと品質の高さから、外国人観光客に人気があります。「キットカット抹茶味」や「白い恋人」、「東京ばな奈」などは、地域限定感があり、お土産としても配りやすい点が支持されています。調味料では「創味シャンタン」や「ヤマサのだしつゆ」、「永谷園のお茶漬けの素」などが人気です。これらの商品は、母国で“日本の味”を再現したいという需要を満たすものであり、越境ECでも安定した販売が見込めるカテゴリーとなっています。
日用品・雑貨系｜無印文房具、ダイソーグッズ、貝印の爪切りなど
日用品や雑貨は、軽くて壊れにくく、かつ機能性が高いことから、外国人にとって非常に魅力的です。たとえば、「無印良品の文房具」や「ダイソーの収納ボックス」、「ニトリのキッチングッズ」などが好まれており、「貝印の爪切り」は小型で切れ味がよく、お土産にも向いています。欧米ではシンプルなデザインと日本らしい使い勝手の良さが評価されており、アジア圏では価格の手ごろさも魅力の一つです。これらの商品は、多言語対応のパッケージを加えることで、さらに販売チャネルを広げる可能性を秘めています。
美容・医薬系｜肌ラボ、Curel、ロートZ！、太田胃散など
美容やヘルスケア分野の日本製品は、「安全性」と「信頼性」が選ばれる大きな理由です。「肌ラボ 極潤ヒアルロン液」や「Curel（キュレル）」などのスキンケア製品は、敏感肌向けで成分が明確に表示されている点が好まれています。「ロートZ！」の目薬は清涼感と即効性が特徴で、旅行中の目の疲れ対策としても重宝されています。また、「太田胃散」や「イブクイック頭痛薬」といった市販薬も、使い慣れた日本製品を“家族用に”とまとめ買いする姿がよく見られます。これらは越境ECの売れ筋でもあり、ニーズの裏付けとして活用できます。
4. スーツケースの中身から見えてきた“海外市場”の特徴
選ばれる商品に共通する3つの条件
持ち帰られている日本製品には、いくつかの共通点があります。第一に、「軽くて壊れにくい」こと。航空機での持ち帰りを前提にした場合、この条件は重要です。第二に、「コンパクトで収納しやすい」こと。スーツケースに入れやすく、かさばらない商品は好まれます。第三に、「現地では手に入りにくいこと」。現地でも代替品がない、または品質が劣ると感じられている商品は、積極的に購入されます。こうした物理的・心理的な特徴は、越境ECで売れる商品選定の軸としても活用することができます。
国や文化圏ごとに異なる“評価の軸”
国や文化ごとに、何を「良い」と感じるかの基準は異なります。中国では「ブランド実績」や「レビュー数」といった社会的証明が重視される傾向があります。韓国では「パッケージデザイン」や「インスタ映え」が重視されることが多く、見た目と使い勝手のバランスが鍵になります。欧米では「シンプルな設計」「ストーリー性」「自然由来」などが評価軸になる傾向があります。同じ商品でも、国ごとに異なる打ち出し方が必要であることを、持ち帰り商品の傾向から把握できます。
ローカライズと越境ECにどう活かすか？
こうした観察から得られる知見は、越境ECや現地展開のプロダクト設計やマーケティングに直結します。たとえば、ギフト向けにラッピングを追加したり、説明書に英語や現地語を併記したりすることは、小さな工夫で大きな成果につながる可能性があります。また、同じ商品でも「自分用」「家族用」「プレゼント用」といった使い分けに応じたパッケージ展開を考えることもできます。現地の購買動機に沿ったプロモーションや販売方法を考えるうえで、スーツケースの中身は貴重なヒントになります。
5. まとめ｜小さな観察から始まる“本質的な”海外市場調査
展示会に行かなくてもできる調査の第一歩
海外市場調査と聞くと、展示会や現地訪問、あるいは高額なコンサルティングサービスを想像する方も多いかもしれません。しかし、実際にはもっと身近な方法で、しかも低コストで実施できる調査も存在します。それが、「何を持ち帰っているか」を観察することです。外国人が何を選び、どう評価し、どのように使っているかを見ることは、小さく始められて成果が大きい、実用的なアプローチといえます。
製造業・中小企業にこそフィットする理由
展示会への出展や海外出張が難しい企業にとって、今回のような観察ベースの市場調査は特に有効です。たとえば、自社の製品が実際にどの国の人に好まれているのかを、ドラッグストアや空港での購買行動から読み取ることができます。さらに、SNSでの投稿やレビューをもとに、自社商品の改善点や訴求ポイントを把握することも可能です。大手企業が使っているような高額なツールや調査会社に依存せずに、自社内でできる情報収集の手段として、非常にコストパフォーマンスに優れています。
営業・マーケティングに必要なのは“観察力”
海外営業やマーケティングで重要なのは、「観察する力」です。何をどう売るかを考える前に、現地の消費者が何を求めているのか、どのように使っているのかを観察することで、より実効性のある提案が可能になります。スーツケースの中身にヒントがあるという発想は、いわば“逆輸入型の市場調査”です。小さな行動に注目することが、大きな海外展開の第一歩になります。生活者視点に立った実践的な調査が、結果的にグローバルな競争力につながっていくのです。
