商品の信用獲得のために知っておきたいこと

2018年4月25日 2020年11月4日

「この商品は果たして本当に良いものなのだろうか」－私たちが商品を購入する前に頭をよぎること。これこそまさに「信用商売」であり、顧客が商品の購入を決定づけるために最も重要な影響力を持ちます。

1 どのように解決すべきか？
2 どのような集団に商品を信用してもらいやすいか？
3 結論

どのように解決すべきか？

多くの人は、権威ある人物や機関、データ等を活用した商品のブランディングを思いつくでしょう。もちろん、これらも確かによく活用される効果的な手法です。しかし、もう1つ、見落とされがちなブランディング手法があることにお気づきでしょうか。

「群集心理」－顧客の商品に対する信用度を上げるために、ある集団を利用して影響を与える方法です。(例：一般人が小米(xiaomi)の携帯が使いやすいと言ったところで、大して信用されません。しかし、中国のアイドルの呉亦凡が使いやすいと言えば、たちまち多く人が信じることでしょう。これは影響力の大きい人物を利用した効果です)

実は、群集心理を利用することは決して珍しいことではありませんが、上手く活用しきれていないケースが多いです。その大きな原因は、人と人との影響力と効果を重要視していないことにあるでしょう。(結局のところお金をかけて宣伝することが最も簡単ではありますが)

例えば、ある商品に対して、専門家やアイドル、権威ある機関等にブランディングを依頼するだけの資金を投じることが出来ない場合、以下紹介する「集団の力」が有用であるでしょう。

どのような集団に商品を信用してもらいやすいか？

私たちの身の回りにいる以下5種類の集団について紹介します。
権力者、多数者、類似者、過激者、対立者

権力者

前段でも触れた通り、最もよく使われ、有効な信用力があります。セールスの仕事をしている人からすれば常套手段ともいえるでしょう。

〇この携帯電話は怪獣さん(中国のブロガー)が使いやすいと言いました。
〇この携帯電話は胡歌が使用して使いやすいと言いました。

言うまでもなく、ほとんどの人が2つ目の文章の方を信じるでしょう。なぜなら胡歌はスターであり、権力者として説得力があるからです。スターや専門家が商品を宣伝する方法は、一種の直接的な権力者のブランディング手法でありますが、もしも多くの費用をかけられない場合はどうすれば良いでしょうか。間接的に権力者との関係を利用してブランディングすれば良いのです。

間接的にというのは、当然ながら虚偽の借用ではありません。(そうなると訴訟騒ぎになるでしょう)商品と権力者を間接的にかつ合理的につなげるということです。

例：淘宝(Taobao)でアイドルの刘昊然が身に付けていたダウンジャケットと同じものを出品すれば、ファンはこぞって同じものを買おうとするでしょう。このように、タオバオの出品者は商品とアイドルを間接的かつ合理的につなげるのです。

(淘宝画像)

気を付けなければならないことは、権力者が商品のブランディングを行う際に、その権力者と商品との相関性です。例えば、商品が庶民的なものであるならば、どのような権力者がブランディングに適しているかを検討する必要があります。

さて、ここまで読んだところで、気になる点が出てくるのではないでしょうか。
スターと商品に相関性がない場合は、あきらめないといけないのでしょうか。そんなことはありません。その他にも集団の力を利用して商品の信用度を強めることは出来ます。

ここから先は、4種類のブランディングパターンを紹介します。もしうまく活用できれば、これらの集団も商品に確実なブランディング効果をもたらし、広告代理人を起用する費用の削減につなげられるでしょう。

多数者

私たちが不確定な状況において最も簡単に出来ること、それは他の人、特に多数派に倣うことです。多数派というのは、ブランディングの一種の手法になり得るのです。ある日、思いがけず初めて洋風レストランに行った際、何を頼めば良いか分からなかったものの、常連客を装いたいがために、私は周囲を見渡し、周りにいる多くの客が頼んでいるミディアムステーキをオーダーしました。この時、多数派はこのミディアムステーキをブランディングしており、私に対してこれを頼んでおけば問題ないだろうと思わせていたのです。

これぞ群集心理というものであり、私たちは多数派の行動を信用するものです。

ここで「影響力」という本で述べているいわゆる社会的承認原理の一節を紹介します。
≪多数派の人が認める方法で行えば、誤りは少なく、正しい方法の一つに見える。≫
あなたも同じような状況にあったことはあるでしょうか。多くの人は経験があるかと思います。例えば、ネットショッピングでどの店が良いか分からないため、売上数量が最も高いお店を選んだことはないでしょうか。多くの人が買っているのだから、きっと悪くないと思うのです。道端に売られている果物がとても安いけれども、品質が分からず買い渋っていた時、多くの人が買っていればつい買ってしまうでしょう。

これは、レストランで「行列」が好まれる理由と同じです。多くの消費者は行列のある店を信用出来ると思います。ある人材教育クラスのキャッチコピーで「10人が留学クラスに参加し、うち6人が〇〇合格」とあれば、これも「多数者」のブランディング手法を利用したものです。

つまり、もし商品の売り上げや人気という面で優位性があれば、自分の商品を使ってブランディングすることは十分に可能であるということです。

類似者

人というもの真似することを好み、自分と似た人のことを信用しやすいものです。人生の先輩が道理や理屈を長々と説明ところで、あなたはそれを簡単に信じることは出来ないでしょうが、それが身近なパートナーであれば信じることでしょう。実際は、人生の先輩が真実を話す確率の方が高いのですが。

しかし、私たちはなぜ身近のパートナーの言うことを簡単に信じてしまうのでしょうか。実は、これも社会の承認原理が引き起こしている作用です。私たちは自分と似ている人やグループのことを信じ、親密感を得ることで信頼感を生み出すことが出来ます。上記の例では、人生の先輩というのは、血縁関係以外の部分で彼らとの共通点を見出しづらいものです。一方、身近なパートナーは年齢やその他多くの面で自分と似ていることから、自分と同類であると感じます。

例えば、李彦宏(アリババの創業者)が私たちに対して「皆、起業すれば必ず成功する」と言っても、それを鵜呑みにすることは出来ないでしょうが、そこにジャック・マー(アリババの創業者)が駆けつけて同じ言葉を言えば、たちまち多くの起業家がそれを信じることでしょう。なぜでしょうか。それは、多くの人がジャック・マーのバックグラウンドは自分と近いと感じるからです。ジャック・マーは数学のテストで3点を取っても、今や世界に影響を与える会社を作り出したのですから。

同じように、私たちは商品のブランディングをする時も、目標とするユーザーと最も似た集団を探し出し、ユーザーの信用を獲得すれば良いのです。

例えば、ホワイトカラーを対象に人材育成クラスを開くとすれば、売り込みをする際は、同じような集団を利用してブランディングすれば良いのです。広告のキャッチコピーを作るとしたら、「あなたと彼は同じ年に働き始めたけれども、2年後にあなたより上の職位にいた。－〇〇人材教育機構、あなたの職場を強めます」という感じです。(これは筆者の思い付きで書いたキャッチコピーですので、あくまで参考ですが)

自分と同じような人が成長出来たと思わせれば、この教育機構に対する信用度は上がります。多くの人がネットショッピングをする時に、ユーザー評価を見る理由も同じです。自分と同じ一般消費者の集団であれば、信用するのです。

商品をなかなか信用してもらえない場合は、目標ユーザーと同じ集団にブランディングを行ってみましょう。

過激者

好き嫌いの激しい人に商品を信用してもらえれば、ほかのユーザーの信用獲得にもつながることがあります。チャウ・シンチー監督の「食神」という映画には、拒食症末期の人が食神・周の作るミートボールを食べた後、病気がたちまち完治し、その後多くの人が噂を聞きつけて食べに来た、という一幕がありました。人々は拒食症末期の人でも美味しいと言って食べたミートボールなのだから、きっとおいしいに違いないと信用したのです。自分より太っていて、もはやなす術なしの人がジムに行ってダイエットに成功した姿を見れば、そのダイエットプログラムの信用度が増すということと同じです。

つまり、商品に上記の過激者の例があれば、商品の信用度を上げることが出来るのです。

対立者

私たちは見知らぬものに対して、つい身構えをしてしまいますが、これが、知らない商品に対して財布の紐を固くする原因の一つでもあります。例えば、その商品のライバルが良いものであると言ってもらえれば、顧客は商品が本当に良いものだと信じてくれるでしょう。あなたを普段批判する人に対して、あなた自身がその人を誠実な人だと言えば、ほかの人はその話は真実だと信じるでしょう。

更にもう一つ例を挙げてみましょう。学校や会社の食堂に文句を言う人が、ある日食堂に新しく入ったシェフの料理はおいしいと言えば、信じてしまうでしょうか。

多くの人が信じると思います。なぜなら食堂に文句を言う人は「対立者」であり、その対立者が逆に良いことを言えば、信用度は普通の人よりさらに高まるのです。(この人が宣伝広告費を受け取っていないという前提で)

つまり、あなたの商品に対立する集団の信用を獲得できれば、それ以外のユーザーもそれに従って信じてくれるのです。